Internet y el marketing digital cambiarán con la nueva Ley de Servicios Digitales

• La nueva normativa obligará a plataformas como Facebook y Twitter a moderar los contenidos que alojen.
• Las grandes plataformas, aquellas con más de 45 millones de usuarios mensuales en la Unión Europea, deberán compartir sus algoritmos de recomendación de contenido y de productos.

La Unión Europea acaba de aprobar la Ley de Servicios Digitales. La nueva normativa, entre otros aspectos, aborda medidas como los contenidos ilegales y la desinformación on line. A partir de ahora las grandes plataformas, como Facebook, YouTube o Twitter, deberán moderar los contenidos que alojen. Además se establecerán nuevos estándares globales y los usuarios tendrán un mejor y mayor control sobre cómo utilizan sus datos las plataformas on line las grandes empresas tecnológicas.

Normas especiales para las plataformas con más de 45 millones de usuarios

Para proteger a las startups de la Unión Europea, pymes y microempresas quedan excluidas de la aplicación de las medidas aprobadas. Así mismo, las empresas que no lleguen a los 45 millones de usuarios, formarán parte de otra categoría.

Las compañías que superen los 45 millones de usuarios mensuales quedarán asimiladas a los grandes gigantes de la Red, en lo que a cumplimiento de la nueva normativa se refiere.

¿Y en qué consisten estas nuevas obligaciones? De entrada, la Ley de Servicios Digitales pondrá a los gigantes (y dominadores) de la Red bajo supervisión de países miembros. Las compañías que entran en esta categoría de gigantes (ahora mismo son unas 30 empresas) tendrán que pagar una tasa del 0,05% de sus ingresos globales a la UE para financiar ese organismo de supervisión. Además, las propias plataformas tendrán que ejercer un mayor control de qué ocurre en sus espacios y qué riesgos se registran.

Medidas para muy grandes y gigantes

Una vez al año este estas grandes empresas deberán analizar si se difunden contenidos ilegales, los efectos que tienen sobre los derechos fundamentales, si se están manipulando sus servicios para impactar en procesos democráticos o en la seguridad y, también, los efectos que tienen sus servicios en áreas como la violencia de género o sobre los menores y en la salud física y mental de sus usuarios. No se tratará solo de que las grandes empresas analicen qué están pasando en sus plataformas, sino que tendrán que aplicar medidas para reducir riesgos. Además, estas grandes firmas tendrán que aumentar la transparencia de sus marketplaces –si los tuvieran- teniendo que facilitar a los usuarios información, lo más detallada posible, sobre los productos y servicios que en ellos se ofrezcan.

La Guerra de Ucrania también ha tenido un papel decisivo en la redacción del nuevo reglamento. Por esta razón, a las plataformas con más de 45 millones de usuarios se les va a obligar a desarrollar mecanismos de reacción en caso de crisis. Dichos mecanismos medirán el papel y efecto que tienen estas plataformas en una situación de conflicto. También se les obliga a crear instrumentos eficaces para defender los derechos fundamentales de usuarios y ciudadanos.

Defensa de los menores

Otro de los puntos fuertes de la ley es que obligará a estas compañías a poner en marcha herramientas de defensa del menor. Si es público y notorio, y/o tienen conocimiento, que los menores son usuarios de una determinada plataforma, ésta deberá aumentar sus medidas de seguridad y protección de este colectivo. Además, en este caso específico, no podrán realizar publicidad segmentada.

Cambios en el marketing digital

Todos los cambios a los que abocará la aplicación de la nueva normativa, también tendrá un efecto directo en el área del marketing digital. La propia Ley de Servicios Digitales  tendrá un efecto directo, prohibiendo las interfaces engañosas y las prácticas de engaño sobre los usuarios. Esto implica el fin de los dark patterns, por ejemplo.

Igualmente, los gigantes de la red tendrán que modificar sus sistemas de recomendación. A partir de ahora, estarán obligados a ofrecer a sus usuarios sistemas de recomendación de contenidos «que no estén basados en su perfil».

Así mismo, las empresas afectadas por la entrada en vigor de la Ley de Servicios Digitales, tendrán que introducir modificaciones en sus sistemas de recomendaciones. A partir de ahora, estas recomendaciones no podrán estar basadas en el perfil personal de un usuario.

Otros de los campos en los que incidirá directamente la aplicación de la Ley de Servicios Digitales serán las áreas de la publicidad y la recogida de datos on line. Las grandes tecnológicas ya no podrán utilizar datos sensibles de sus usuarios (raza, orientación sexual, religión….) con el objetivo de segmentar sus anuncios publicitarios. De esta manera, la Ley de Servicios Digitales se aplicará a todos los intermediarios online que presten servicios en la UE y afecta particularmente a gigantes como Google, Amazon, Meta o Twitter -identificados en el acuerdo como «las grandes plataformas y servicios digitales».

Salir de los sistemas de rastreo

Otro elemento novedoso, e interesante, en la recientemente aprobada Ley de Servicios Digitales, es que se obligará a las grandes tecnológicas a desarrollar elementos que `permitan a los usuarios salir, de manera fácil, de sus sistemas de rastreo. O sea, que un usuario de Facebook podrá seguir utilizando la plataforma sin verse obligado, por ello, a ser sometido a un rastreo.

La Ley de Servicios Digitales también obliga a las plataformas a eliminar contenidos y productos ilegales. Esto incluye desde discursos que fomenten el odio a la venta de productos falsificados. De este modo, lo que sea ilegal off line también lo será, también, on line.

Con el fin de asegurar el cumplimiento de lo dispuesto en la nueva Ley de Servicios Digitales, la Comisión Europea y los estados miembros contarán con acceso a los algoritmos de las grandes plataformas. También se desarrollará un mecanismo de «aviso y acción», otorgándoles a los usuarios la capacidad de denunciar contenidos ilegales, ante lo que las plataformas deberán responder de forma rápida y eficaz, garantizando un procesamiento de las notificaciones que no sea ni arbitrario ni discriminatorio.

A todas las medidas mencionadas, habrá que añadir, la realización de controles –estos podrán ser, o no- aleatorios- a las empresas que comercien con productos y servicios on line. De esta manera se pretende que los derechos del usuario se vean respetados en todos los niveles de la cadena de consumo.