• La calidad del texto creativo o copy de las publicaciones sociales puede acrecentar su impacto en las métricas, pero las pautas y estrategias necesarias son un ‘secreto’ desconocido para la mayoría de las empresas con presencia en Instagram y Facebook.
• Estas piezas de contenido deben ser coherentes con el tono de la marca, orientarse a audiencias definidas, generar un cierto sentido de urgencia y utilizar CTAs, hashtags y emojis en cantidad y forma adecuadas.

Conjuntamente con el título y las imágenes o vídeos, el texto que acompaña a las publicaciones de Facebook e Instagram desempeña una función capital. Las empresas punteras cuidan este aspecto, conscientes de la competitividad existente en las plataformas propiedad de Meta, que suman cerca de 5 mil millones de usuarios activos (2.940 millones en Facebook; 2.000 millones aprox. en Instagram, a fecha de 2020).

Pese a su importancia, los ‘ingredientes’ de un post efectivo en Instagram y Facebook son desconocidos para una parte de las marcas presentes en estas redes sociales. La aplicación de técnicas de copywriting en anuncios y publicaciones orgánicas puede convertir un post anodino en un poderoso embudo de ventas y seguidores.

Escribir un post eficaz en Facebook e Instagram: estos son los secretos

Sé coherente con el tono de la marca

En respuesta a cómo hacer un post en Facebook e Instagram de manera efectiva, identificar la ‘voz’ ideal de la empresa en estos canales es un primer paso que la mayoría de marcas ignora, adoptando en su lugar un tono neutro y convencional, fácilmente confundible con un bot. Para diferenciarse de la competencia, los community managers deben moldear con esta voz todos los mensajes de la marca que representan.

Cada marca posee una voz, un tono en sus comunicaciones corporativas. Las hay desenfadadas, rebeldes, severas, sofisticadas, juveniles, autoritarias, etcétera. El título y las descripciones de cada publicación deben reflejar la personalidad de la empresa, para así conectar mejor con su audiencia particular, en lugar de dirigirse a cualquier usuario que visualice su actividad social. Claro ejemplo de esta recomendación es el post del perfil M&M’s España que exponemos a renglón seguido.

Focaliza a la audiencia

Para identificar la voz de la marca, antes es prioritario conocer su público, la masa de seguidores, clientes fieles y consumidores potenciales que siguen sus publicaciones. La mayoría de ejemplos de post en Instagram y Facebook con un cierto éxito comparten esta característica: apuntan a audiencias específicas, previamente segmentadas, cuyos intereses y necesidades conocen de antemano. Con este target en mente, las marcas pueden focalizar sus esfuerzos hacia un objetivo claro y definido, sin desperdiciar una ráfaga de ‘munición’ con la esperanza de que algún proyectil alcance el blanco.

Uno de los mejores ejemplos lo encontramos en la cuenta oficial de la empresa fundada por Anita Roddick, The Body Shop. En esta publicación reconocemos dos sentencias dirigidas a su target: «Con un 92% de ingredientes de origen natural» y «Certificado por The Vegan Society», que demuestran un profundo conocimiento de las sensibilidades de su clientela, comprometida con la causa animalista y la cosmética libre de maltrato animal.

Implementa CTAs

Aunque no todas las publicaciones sociales de éxito contienen CTAs o call to actions, estos elementos contribuyen a optimizar métricas clave, como la tasa de clics o CTR. Las CTAs, a condición de que sean de calidad y se empleen en su justa medida, son una llamada a la acción para el usuario. Con ellas, se pretende resolver sus posibles dudas e inseguridades y orientar su toma de decisiones hacia un objetivo claro: suscribirse, visitar una publicación, generar una conversión, etcétera.

Persigue lo emocional más que lo racional

Haz un cliente, no una venta. Diversidad de frases mercadotécnicas expresan esto a su manera. Con frecuencia, la ‘caza’ de clientes se logra comunicándose con el hemisferio derecho del usuario más que con el izquierdo, es decir, apelando más a sus emociones que a su razón. Así lo demuestran algunos de los mejores ejemplos de post en Facebook, que buscan una respuesta emocional del usuario, para establecer vínculos más profundos que el mero suministro de productos y servicios.

En entornos tan competitivos como el sector del calzado, las empresas entienden que posicionarse es sólo una parte del proceso: conquistar el corazón del consumidor es la verdadera meta. Una muestra de ello es esta publicación de la marca estadounidense Nike, que relaciona sus zapatillas con una cita del atleta paralímpico Blake Leeper. Sin lugar a dudas, esta es una respuesta a la cuestión de cómo debe ser un post de Facebook.

Procura la máxima sencillez…

La llaneza, la sencillez de estilo, es cualidad esencial en cualquier pieza de contenido de marketing. En un contexto tan informal y distendido como Facebook e Instagram, este aspecto debe cuidarse doblemente en las comunicaciones. Por consiguiente, los post exitosos en Facebook e Instagram deben —para llegar a serlos— presentarse bajo una forma sencilla, cercana y directa, sin incurrir en la vulgaridad ni en la expresión banal. La finalidad es ser claros y directos y proporcionar la información justa y necesaria para provocar la reacción deseada.

…con la mayor brevedad

La concisión es un rasgo común en las publicaciones de redes sociales de éxito. Expresarse con llaneza y claridad es importante, pero son cualidades inútiles si no se acompañan de brevedad. Las ideas deben comunicarse en su justa medida. ¿Y cuál es esa medida? Cada marca debe encontrar la suya en función del tipo de mensaje, el producto, la ocasión, etcétera.

Una precisión importante: expresar mucho con poco es el objetivo, no escatimar palabras al usuario, ni forzarle a leer entre líneas. Porque los mensajes, demasiado podados, se vuelven criptogramas indescifrables. En este sentido, el límite de caracteres permitidos es una referencia sin mayor utilidad. Para Instagram, son 2.200 caracteres, mientras que Facebook tolera una extensión de 63.000 aprox. En el ejemplo del post de Coca-Cola que exponemos, la extensión es mínima. Nada le sobra, nada le falta a este mensaje, formado por una frase y un hashtag. Y es que lo bueno, si es breve, dos veces bueno, citando a Baltasar Gracián.

Modera el uso de hashtags

¿Sabías que los hashtags aumentan los clics en un 23%, según un estudio de Twitter? Aunque las redes sociales de Mark Zuckerberg difieren en muchos aspectos, el impacto de las palabras y frases con almohadilla (#) debería ser similar. Que la mayoría de ejemplos de copy para Instagram contentan uno o más hashtags, demuestra ya la importancia de este elemento, utilizado por primera vez en esta red social hacia 2010.

Los hashtags sirven para categorizar contenidos, bien en ‘cajones’ existentes (#HealthyFood, #BlackFriday), bien en otros más exclusivos que las propias marcas crean (#PutACanOnIt de Red Bull, #WellTravelled de Herschel). Estos últimos se conocen formalmente como branded hashtags y permiten etiquetar campañas de marketing, promociones, concursos, etcétera, fomentando los shares y por tanto el alcance de las publicaciones.

Potencia el mensaje con emojis

Desarrollados en 1999 por el nipón Shigetaka Kurita, los emojis son algo más que la ‘cara’ más amable y colorida de las publicaciones de Facebook e Instagram. No hay estudios acerca de su impacto en las KPIs, pero es incuestionable que ayudan a despertar el interés del destinatario y a clarificar el mensaje. Buen ejemplo —uno de muchísimos— del uso de emojis en el texto creativo de post sociales es el que presentamos seguidamente, de la popular cadena de cafeterías Starbucks.

Incluye las ‘palabras mágicas’

En el ámbito publicitario, determinadas palabras han demostrado ser especialmente persuasivas. La masa consumidora es reactiva y está más dispuesta a clicar o generar conversiones en aquellas publicaciones que contienen términos como los que siguen: «Ahorro», «Limitado», «Gratis», «Nuevo», «Fácil», «Oportunidad», «Exclusivo», «Garantizado», «Sin compromiso» o «Solución». La razón estriba en que desencadenan emociones definidas, algunas favorables al consumo (curiosidad, oportunidad, confianza, etcétera). Su mera presencia en post de Facebook e Instagram puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Como es lógico, el vocabulario debe adaptarse al nicho de mercado. Palabras como «ecológico», «healthy» o «sostenible» provocarán la reacción esperada en clientelas como la de The Body Shop, no así en las de Harley-Davidson o TAG Heuer, menos comprometidas con la causa climática, generalmente. En otras palabras, cada marca debe encontrar su léxico ‘mágico’ para persuadir y atraer a los consumidores de su target.

Genera sentido de urgencia

Incentivar la compra impulsiva es otro de los ‘secretos’ mejor guardados de las marcas con desempeños sobresalientes en redes sociales. La procrastinación no afecta únicamente al trabajo, sino también a los hábitos de consumo. Los recordatorios, las wishlist y otros recursos pueden jugar en contra de los intereses de la empresa, pues el cliente racional podría comparar precios y características y reorientar su búsqueda hacia la competencia. En cambio, el comprador impulsivo no contempla estas consideraciones; está decidido a clicar en ‘comprar ahora’, temeroso de perder la oportunidad.

Diversas estrategias son útiles para generar un cierto sentido de urgencia en las publicaciones de Instagram y Facebook. Las celebraciones destacadas (Navidad, Cyber Monday, Black Friday) son propicias para establecer una fecha límite para ofertas y promociones. En cualquier momento del año, una cuenta atrás acelerará la toma de decisiones, del mismo modo que un escaso número de existencias del producto ofertado