Estrategias de marketing digital para las marcas en el metaverso

  • Según datos de la consultora PWC, en 2024, la inversión publicitaria en el Metaverso alcanzará los 2.400 millones de euros. Junto a esto, se prevén otros 7.400 millones en formación y mantenimiento industrial, además de 16.000 en videojuegos.
  • Otra multinacional de la consultoría, Gartner, predice que, para el año 2026, el 25% de la población pasará al menos una hora al día en el Metaverso. Bloomberg Intelligence, señala que este canal conseguirá alcanzar un valor de 7.200 millones de euros en 2024. 

El metaverso va a conectar al público consumidor –sobre todo a los más jóvenes, nativos de esta tecnología emergente- con marcas y productos. Y también, con los valores que estos representan. Sin embargo las marcas que quieran acercarse a este nuevo consumidor van a tener que hacerlo con estrategias digitales –en muchos casos, aún por descubrir- que habrán de combinar creatividad e inteligencia.

Dentro de esta nueva dinámica, dominar los mecanismos de interacción social y creación de comunidades, existentes dentro del universo del metaverso, va a ser del todo esencial para las marcas. En este sentido, y de momento, las marcas van a tener que jugar un papel que implique más la creación de grupos que el desarrollo de nuevas experiencias dentro del metaverso. ¿El motivo? La mayoría de los consumidores siguen inclinándose por implicarse en experiencias que tienen su paralelo en el mundo real… más que experimentar con propuestas que sólo existen en el metaverso.

De hecho, cuando las marcas prueban experiencias en el mundo virtual, descubren que sus consumidores, en realidad, no quieren experimentar con algo radicalmente nuevo. Los investigadores del PSFK, una consultora norteamericana especializada en el estudio de tendencias de mercado, centrado en estudiar las nuevas formas que tendrán las marcas de interactuar con sus audiencias en el metaverso,  descubrieron que el 58 % de los usuarios adultos del mundo virtual de EE. UU disfrutarían más de una experiencia de marca similar o muy similar a las que encuentran en el mundo real.

Oportunidades para las marcas en el metaverso 

Es verdad que tanto la tecnología como las experiencias disponibles en el metaverso son, aún, limitadas e incipientes. Sin embargo, según un informe de PSFK se están desarrollando interesantes novedades. Por ejemplo, los autores de este estudio han descubierto que, los desafíos basados en videojuegos alientan a los consumidores a explorar los nuevos mundos propuestos por las marcas a través de retos y recompensas. 

El consumidor valora el esfuerzo de adaptación de las marcas 

Así es. Según el estudio de PSFK, el consumidor dice apreciar el esfuerzo que están haciendo las marcas para adaptarse a los nacientes mundos virtuales. Los participantes en la investigación –consumidores de EE UU- tuvieron que responder a la siguiente pregunta ¿Cómo actuarían si supieran que una de sus marcas favoritas estaba operando en el mundo virtual? Un 39% dijo que su percepción sobre esa marca mejoraría, mientras que sólo un 6% dijo que empeoraría.

Otra de las conclusiones del estudio es que, cuando los consumidores acceden al mundo virtual tan sólo esperan hallar una sensación: diversión. En este sentido, sobre las motivaciones para acceder al mundo virtual del metaverso, los participantes en el estudio respondieron: jugar (57 % de los usuarios adultos del mundo virtual de EE. UU.), visitar metaversiones del mundo real (45 %), pasar el rato con personas afines (38 %) o remezclando el mundo que descubren (37%). La interacción con las empresas ocupó un lugar más bajo en la lista, con un 33 % interesado en probar productos y solo un 20 % en disfrutar de las compras.

La interacción con avatares 

Al analizarse esta cuestión en el estudio, vuelve a ponerse de manifiesto la estrecha ligazón, aún existente, en cuanto a la participación del usuario/consumidor, entre el mundo real y el metaverso. Los participantes en el estudio de PSFK se decantan por afirmar que, cuando se trata de conocer e interrelacionarse con avatares en el mundo virtual, prefieren que esos avatares se correspondan con personas que ya conocen en el mundo real (amigos 57 %, familia 37 %, compañeros de trabajo 17 %). Sin embargo, también existe un creciente interés por interactuar con avatares con capacidad para instruir en alguna habilidad (principalmente, entrenadores de fitness y bienestar 22 %, asesores y mentores 20 %). Solo el 16% preferiría interactuar con personas influyentes conocidas en las redes sociales o representantes de empresas/marcas.

Avatares en el metaverso creados por las marcas

 Es evidente que un elevado porcentajes de consumidores se sienten atraídos por la idea de poder tener algún tipo de acercamiento con famosos, influencers e, incluso, personajes animados. Las empresas lo saben y, por esta razón, se muestran especialmente interesadas por crear avatares que sean representaciones virtuales de estas personas o personajes.

Ya sea avatares controlados por una persona en el mundo real o a través de un bot, lo cierto es que las marcas trabajan, con especial interés, para convertir a estas creaciones virtuales en sus embajadores en el metaverso. La idea es que creen lazos de compromiso con el consumidor a través de la conversación, la instrucción o el entretenimiento.

El proceso es claro. Al asociarse con personajes reales que cuentan con miles o millones de seguidores (tanto entre las personas físicas como entre los avatares), las marcas pueden aumentar el nivel de autenticidad de las experiencias ofrecidas a los usuarios del metaverso.

El metaverso modifica el formato de los anuncios

 Según los especialistas en marketing digital van ideando nuevas formas para atraer a los consumidores hacia los nuevos paisajes diseñados por las marcas en el metaverso, los formatos de anuncios estáticos se vuelven a visualizar como experiencias interactivas multidimensionales. Las marcas están desarrollando experiencias gamificadas que tienen un doble objetivo:

  1. Conectar a los usuarios entre sí y contar sobre los productos y los valores de marca.
  2. Recompensar a los consumidores por su participación, en las experiencias ofrecidas por las marcas, en forma de tokens de edición limitada, bienes virtuales o premios en el mundo real.
Versusbyte.com

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